319策略宜家中国快与慢：如何解题市场新常态

今日，英格卡购物中心宣布与高和资本达成战略合作，双方将携手成立一支专项不动产基金，共同持有无锡荟聚、北京荟聚、武汉荟聚三座聚会体验中心。宜家中国将于无锡荟聚内开设并运营一家新的门店，现有物业资产作为交易的一部分，改造为无锡荟聚全新租赁空间。

宜家和英格卡购物中心同属于英格卡集团。这一新举措是英格卡购物中心在中国市场的全新尝试，更是宜家近年来渠道调整战略的重要一步。进入中国近三十年的宜家，到了需要重新审视中国业务，并因地制宜地做出改变的时候了。

变局

纵观全球的零售行业，面对经济环境的不确定性及消费趋势变迁，各大零售企业正积极通过资产转型、渠道布局优化等方式推动自我革新和业务调整。共同隶属于英格卡集团的宜家和英格卡购物中心也置身其中，在变局中重新塑造自己的竞争力。

英格卡集团是宜家品牌在全球最大的特许经营方，旗下还有购物中心业务，在中国由英格卡购物中心以“荟聚”这一品牌进行运营。在此次的交易中，北京荟聚、无锡荟聚，以及武汉荟聚体验中心一起纳入英格卡购物中心与高和资本新成立的专项不动产基金。

英格卡购物中心选择的合伙人，是商业地产领域的成熟选手。高和资本成立于2009年10月。目前，该机构在商业不动产领域总投资约550亿元，并完成不动产证券化产品约260亿元。

“与高和资本的全新合作让我们倍感振奋。此次合作不仅开拓了新的业务与增长机遇，更将深化我们与长期相伴的本地社区的联结。”英格卡购物中心全球总裁安心迪表示。

引入本地合作伙伴并非孤例。

中国的经济正在经历巨大的结构性改变。截至2023年底，中国城镇人均住房建筑面积已经超过40平方米，房地产业奔腾发展的年代过去了。这一巨大转变长期影响房地产上下游产业链。与此同时，中国经济规模庞大，但落入新的增长区间。这意味着企业也要调整增长预期，并对业务做出改变，跨国企业需要重新适应中国市场。中国已经不乏资本雄厚，且熟悉本土业务的投资机构，它们成为跨国企业在华业务转型的合作方。

过去几年时间里319策略，一些重要的国际品牌同样改变了在华的经营方式。星巴克和汉堡王通过股权变更探索在华运营新路径，转向更灵活、更本地化的合作模式以谋求更佳回报。

不久前，CPE源峰宣布与美国餐饮品牌汉堡王达成战略合作，双方将成立合资企业。双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上。此前的成功案例也印证这一趋势——百胜中国自2016年引入春华资本与蚂蚁集团后，稳步扩张，仅2025年前三季度肯德基就净增门店近千家。

宜家、英格卡购物中心以及高和资本的这次合作，也有希望实现三方共赢：高和资本将三座荟聚购物中心纳入其商业地产版图，凭借三座荟聚购物中心在当地的优势地位实现乐观投资回报；英格卡购物中心借此释放资金、专注于运营专长；而宜家也能在释放资金的同时，以更灵活的方式，通过面积优化但与英格卡购物中心连接更紧密的新店，为消费者提供便捷多样的体验。

离消费者更近些

回望宜家在中国27年的发展历程，其每一步都紧随着中国经济的演变。

1998年，宜家在中国大陆市场的第一个商场在上海正式开业。三年之后，中国加入了世界贸易组织，中国走上世界舞台。在经济迅猛发展的同时，中国消费者的居住条件和家居生活需求也日益提升。宜家也开始走进更多城市，并通过宜家俱乐部为更多中国家庭带来源自北欧的设计理念及家居生活方式。

进入21世纪，城市化与数字化双重驱动，重塑了中国零售业的格局，也为宜家等企业提供了蓬勃成长的沃土。宜家顺势加速扩张，并开始通过不断迭代的三年战略来推动公司变革，从2020财年-2022财年的“未来+”战略，到2024财年推行至今的“生长+”战略，宜家已从宜家品牌经典的“现付自提”模式转型为全渠道零售商，以41个线下顾客触点、3个自有数字化渠道以及2家电商平台旗舰店，覆盖中国超10亿消费者。

在线上消费成为常态的当下，宜家正加速拓展在华电商业务，已成功入驻天猫与京东。面对市场上多元的消费需求（例如拼多多平台所满足的强价格敏感型客户），家居品类的线上渗透率持续深化。这为包括宜家在内的所有品牌，指明了持续深化线上体验、灵活应对市场的重要方向。

近年来，“新常态”一词成为中国经济社会发展的核心关键词。它不仅标志着中国经济从规模驱动转向高质量发展，零售竞争也从之前的规模竞争转向长期韧性建设、专业化运营和可持续增长。

中国消费市场开始呈现“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明特征。消费者对于品牌的惯性，正在被预算硬约束所改变，同时他们对品牌的忠诚度也被稀释了。在低价让利的同时，零售企业也试图跳出纯粹的价格内卷，以更高价值的商品和服务切实满足消费者的功能及情感需求。

另一方面，线上线下无缝衔接、高度互补的全渠道构建成为重点趋势。尼尔森IQ（NIQ）发布的《2025中国零售渠道演变趋势》报告指出，中国零售渠道正走向社区化与小店化。城镇化率提升、老龄化加深、家庭规模缩小、购物篮变小、即时购物兴起等因素319策略，共同催生了“近距离消费”的旺盛需求。

这些市场环境的变化，也要求宜家做出快速反应。例如，在关闭贵阳传统店和上海杨浦、静安店的同时，宜家近2年内还开了5家不同规模的门店、再次改造上海徐汇商场。

在“新常态”下，宜家的战略重心从“开大店、广覆盖”的规模驱动，明确转向“精准布局、提升效能”的方式。宜家需要持续系统评估与优化全渠道网络，灵活调整渠道组合、提升线下空间效率等举措，以更精细化的投入，才能实现可持续的韧性发展。

对于宜家来说，这些决定背后的驱动因素只有一个：到离消费者更近的地方去。

与中国同行

面向未来，宜家如何定位与中国市场的关系？未来又将如何布局中国市场？宜家中国2026财年启动会透出了风向。

“中国不仅是宜家全球价值链中至关重要的一环，更是引领家居零售创新的重要试验场。我们始终坚信，与中国同行，就是与未来同行。”9月2日，宜家中国于上海举行2026财年启动会，英格卡集团全球零售总裁兼首席运营官托尔加•恩库当时表示。

这份信心源于对中国市场潜力的判断。麦肯锡全球研究院预计，到2030年，中国高收入城市数量将增至93座，覆盖44%的人口。这接近六亿人口的规模，已经超过欧盟整体的4.5亿人口规模了。这些具有高消费能力的群体，无疑为家居消费市场提供了巨大想象空间。

为此，宜家在新财年正式推出全新本土化品牌定位“家，给生活更多”，并宣布将持续投资于品牌、价格、数字化、供应链与可持续发展等关键领域，构筑长期竞争力。

为了离消费者更近，宜家打破线上与线下的界限，推动所有触点深度融合、互补价值。具体而言，它在未来重点发力三个方面：积极探索小型门店、持续优化现有商场，以及不断丰富数字触点。比如，继深圳罗湖设计订购中心、北京昌平设计订购中心及深圳宝安商场之后，宜家还将继续在北京和深圳两大市场探索并拓展更多小型门店形态。

同时，宜家将加速把自动化与数字化有机地融合于物流与配送网络，在全国推广成熟的创新解决方案，如自动化叉车和AI应用，以提高便捷性与效率。宜家也将与京东深入合作，进一步满足消费者对即时零售和更便捷送货服务的需求。

宜家对中国的投资没有停止。它预计于2026财年投资1.6亿元人民币，带来超过150款更低价格产品，其中70%的价格投资集中在最受消费者喜爱的产品上，以提供贴近生活的家居解决方案，包括完整睡眠和厨房生活。

宜家此次渠道调整，不仅是应对新经济形势的主动转型，更是持续“与中国同行”而做出的必要改变。宜家进入中国近三十年，成为中国市场举足轻重的跨国企业，也是因为它不缺乏改变的勇气。

历经80余年的发展，宜家从瑞典一家乡村小店成长为全球家居行业的领导者，其成功并非源于一成不变，而在于持续进化的基因。在穿越多个经济周期、深耕全球市场的过程中，宜家积累了丰富的运营经验，也更加懂得如何进行调整，以更好的姿态面对市场新常态。

这一长期主义的叙事，同样在宜家中国得到生动诠释：在“快”中主动变革，在“慢”中回归本质。中国市场的巨大规模、完整的供应链体系以及成熟的数字化生态，进一步奠定了其在宜家全球版图中的战略地位。对始终坚持长期主义的企业而言，退出，从来不是宜家选项列表上的选择。

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